Che cosa scrivere di un cliente perché resti in azienda

Il giorno in cui un venditore se ne va, in molte piccole imprese si scopre una cosa spiacevole: l’azienda ha i nomi dei clienti, ma non ha i clienti. I nomi stanno in un file, quello che rendeva possibile lavorarci — chi decide davvero, quando conviene chiamare, che cosa gli è stato promesso a voce — se n’è andato con lui.

Questa non è una questione di lealtà. È una questione di dove si scrivono le cose. Quasi sempre nessuno ha nascosto niente: semplicemente non esisteva un posto dove metterle.

I due tipi di informazione

Conviene distinguerli, perché si perdono in modi diversi.

I dati sono quelli che si trovano cercando: partita IVA, indirizzo, codice fiscale, PEC, il secondo recapito. Se li perdi li recuperi, con una scocciatura e una telefonata.

Le informazioni sono quelle che qualcuno ha capito lavorando: che il titolare non risponde mai prima delle diciotto, che la fattura di marzo era stata contestata e poi chiusa a voce, che il concorrente gli ha fatto un’offerta a giugno. Queste non si recuperano. Si riconquistano, e costano mesi.

La prima categoria la protegge un modulo da compilare. La seconda la protegge solo un’abitudine.

I dati: che cosa vale davvero la pena tenere

Non serve un questionario lungo un braccio. Servono i campi che qualcuno userà per cercare o per scrivere un documento. Un buon punto di partenza, per un’impresa italiana che vende ad aziende e a privati:

Gruppo	Che cosa ci sta dentro	A che cosa serve
Anagrafica	codice fiscale, tipo e numero del documento, data e luogo di nascita, indirizzo	preparare contratti e moduli senza richiamare il cliente
Recapiti	cellulare in formato internazionale, email, PEC, telefono fisso, secondo recapito	raggiungerlo davvero, anche quando il primo numero non risponde
Azienda	ragione sociale, partita IVA, codice destinatario, settore, dimensione	fatturare e capire con chi hai a che fare
Che cosa ha già	prodotto o servizio attivo, fornitore, data di attivazione, data di scadenza	sapere quando ha senso richiamarlo

Due regole valgono più dell’elenco. La prima: compila quello che sai, non inventare. Un campo vuoto è un’informazione onesta; un campo pieno di un dato a memoria è una trappola che scatta fra sei mesi. La seconda: il cellulare va salvato in formato internazionale, con il prefisso davanti. Sembra pedanteria e non lo è — è la differenza fra un elenco che si può usare per scrivere ai clienti e un elenco da sistemare a mano il giorno in cui serve.

Se dovessi tenere un campo solo, tieni la data di scadenza di quello che il cliente ha già. È l’unico dato che trasforma un archivio in un elenco di cose da fare: chi scade fra sessanta giorni è la lista delle chiamate di questa settimana, e si aggiorna da sola.

Le informazioni: due righe, subito, sempre

Qui non c’è un modulo che ti salva. C’è un’abitudine, e si riassume così: ogni volta che parli con un cliente fuori da un canale scritto, lasci due righe.

Non un verbale. Due righe, scritte come le diresti a un collega che domani deve prendere in mano la pratica al posto tuo:

• «Richiamare dopo il 15, prima è in fiera.»
• «Il figlio si occupa degli acquisti, il padre firma.»
• «Ha contestato la fattura di marzo, chiusa a voce con uno sconto sul rinnovo.»
• «Ha già ricevuto un preventivo da un concorrente, non ha detto da chi.»

Le prime due sono operative, le seconde due sono commerciali. Tutte e quattro sono cose che, se non scritte, esistono solo nella testa di una persona. E tutte e quattro richiedono meno tempo di quanto ci vuole a raccontarle a voce in riunione.

La prova del nove

C’è un modo semplice per capire se il tuo archivio clienti regge davvero, e non richiede di comprare niente. Prendi un cliente importante seguito da una persona sola, e prova a rispondere a queste domande senza chiamarla:

1. Qual è stata l’ultima cosa che ci siamo detti, e quando?
2. Che cosa gli abbiamo promesso, e chi gliel’ha promesso?
3. Che cosa ha già comprato, e quando scade?
4. C’è qualcosa che non va detto o non va rifatto con lui?

Se rispondi a tutte e quattro, sei a posto e non ti serve altro. Se rispondi a due, hai un’anagrafica, non una memoria aziendale. Se non rispondi a nessuna, quel cliente non è dell’azienda: è di chi lo segue.

Un’ultima cosa sull’ordine

Chi comincia a mettere ordine parte quasi sempre dai dati, perché sono l’unica parte che si può fare in un pomeriggio con un foglio di calcolo. È la parte facile. La parte che decide il risultato è la seconda: le due righe dopo ogni telefonata.

Se dovessi scegliere solo una delle due, scegli quella. Un archivio di anagrafiche incomplete ma pieno di note utili vale più di uno schedario perfetto in cui nessuno ha mai scritto che cosa è successo.